Nach zwei Jahrzehnten Konsumismus, der in den goldenen Neunzigerjahren und in der Ära des Objektkults begann, rüstet sich die Luxusindustrie für die Eroberung eines neuen Territoriums, das geeigneter ist, Stoff fürs «Storytelling» zu liefern: der Kunst. Luxus bedeutet nicht länger Objekt, sondern Emotion, Wissen, Kunst, Philosophie.

Wobei nicht vergessen werden soll, dass die Luxusindustrie seit jeher saftige Profite erzielt, indem sie ihre höchst rentablen Produktikonen auf die Ebene von Phantasmen, Zeitlosigkeit, Unerreichbarkeit erhebt.

Wie ist es möglich, Langzeit zu zelebrieren und sich gleichzeitig über Kurzzeit zu freuen, Dauerhaftigkeit zu preisen und gleichzeitig von den Errungenschaften der Spitzentechnologie zu profitieren? Sind Nachhaltigkeit im Sinne eines ethischen Bewusstseinwerdens und «Slow Culture», das heisst die Zeit, die es für die Schaffung eines Oeuvres braucht, die heutige Avantgarde des Luxus? Oder ist es doch eher die Spitzentechnologie?

Kunst, der avantgardistische Stoff für das Storytelling der Luxushäuser

Heute ist das Zusammengehen von Luxus und Kunst ein alltägliches Phänomen. Da Kunst den Wunsch nach «Nicht-Nützlichkeit» erzeugt – eine der wichtigsten Komponenten von Luxus –, werden auch Kooperationen mit Kunstschaffenden immer häufiger.

Jean-Noël Kapferer, Strategie- und Forschungsberater der INSEEC-Gruppe und Dozent an der Crea Genève, hat sich in mehreren Büchern mit dem Thema Luxus auseinandergesetzt. In seinem jüngsten, am 1. September erschienenen Werk «Luxe, nouveaux challenges, nouveaux challengers» schreibt er: «Für Luxus ist der Flirt mit der Avantgarde der lebensnotwendige Sauerstoff. Wobei es avantgardistische Luxusprodukte gar nicht gibt. Denn diese altern dermassen schnell, dass sie keine Basis darstellen für ein wirtschaftlich nachhaltig erfolgreiches Produkt. In der Luxusindustrie geht es um Storytelling, das einerseits auf historischen Begebenheiten basiert und das anderseits das Mäzenatentum von Künstlern thematisiert, die es dem Unternehmen erlauben, mit der Zukunft und der Avantgarde zu kokettieren. Und letztendlich ikonische Produkte zu verkaufen. Grosse Konzerne sind grundsätzlich nicht besonders risikobereit. Daher nährt sich Luxus von der Avantgarde, die von Dritten geschaffen wird, um diese dann zu institutionalisieren. Dieser Flirt ist notwendig, da sonst von der Antike die Rede wäre.»

Manchmal kann Luxus auch langlebig sein, indem er der Kreation Zeit lässt und das Entstehen eines Werks ermöglicht, ohne in den gestalterischen Prozess einzugreifen. In diesem Fall kann ein avantgardistisches Werk entstehen. Für Alexis Georgacopoulos, Direktor der Hochschule für Kunst und Design Lausanne, ECAL, «ist der auf reinem Marketing basierende Luxus der Tod der entstehenden Kreation. Ist das Ziel aber eine Verrücktheit, unerwartet, ohne finanzielle oder zeitliche Zwänge, so ist dies nur im Luxusbereich möglich. Allerdings muss der Künstler fähig sein, sich in diesem Milieu zu bewegen, ohne seine Arbeit zu gefährden. Es ist die Aufgabe unserer Schule, die Studierenden über die Codes der Luxusindustrie zu informieren. Ansonsten der Profit, Antriebskraft jeder Industrie, alles verschlingt.»

Auch wenn es nicht zwingend in eine Zusammenarbeit mündet, bietet Luxus der Kunst die Plattform, sich auszudrücken. Und sie wiederum gibt der Luxusindustrie die Möglichkeit, sich zu valorisieren. Philippe Guillon, Präsident der Valmont Group: «Der Avantgardist vermittelt eine Vision, wie die Zukunft eines Bereichs anders sein könnte. Die Strömungen Bauhaus, Impressionismus, Kubismus haben uns dies gezeigt. Es ist wichtig, in Gebieten aktiv zu werden, die das Entstehen einer Avantgarde fördern. Valmont ist seit Januar in Berlin ansässig, weil ich glaube, dass diese Stadt avantgardistisch ist und wir da Kosmetik und Kunst – meine Passion – miteinander verbinden können. So organisieren wir einmal jährlich in unseren weltweiten Standorten Kunstevents. Weshalb? Weil es ausserhalb der Museen keinen Ort gibt, wo sich Menschen verschiedener Kulturen und Konfessionen treffen und austauschen, ohne sich zu hassen. Die Verbindung Kunst/ Schönheit ist einmalig und für die Kosmetikmarke Valmont eine wunderbare Art, sich mit Ästhetik auseinanderzusetzen. Anlässlich der Biennale in Venedig besuchten über 10‘000 Menschen unsere Räume. Ich denke, es ist eine avantgardistische Art, Kosmetik in neue Bereiche einzubringen.»

Spitzentechnologie, die Avantgarde, die bereits die Luxusindustrie erreicht hat

Eigentliches Ziel der Avantgarde ist es, aufzurütteln, Tabula rasa zu machen. Das Vordringen der Technologie in die Luxusbranche war denn auch eine Zäsur. Fortan gibt es hier keine Normalität mehr, die Mode kommt ohne Jahreszeiten aus, Genres verblassen.

Heute ist Tempo angesagt, gewohnte Anwendungen und Kaufmethoden werden umgestossen. Alexis Giorgiacopoulos: «Luxus ist ein hervorragendes Instrument, wenn es darum geht, Grenzen hinauszuschieben, Codes umzustürzen. Kühnheit passt eher auf ein Objekt, das nicht funktionell oder dauernd kommerziell erfolgreich sein muss. Technologie kann teilweise Avantgarde beinhalten, darf aber kein Vorwand sein. Ein avantgardistisches Möbelstück, zum Beispiel ein Stuhl, kann durchaus aus Materialien gefertigt sein, die nichts mit der Designwelt zu tun haben und nicht den gewohnten ästhetischen Normen entsprechen. Ich denke an den holländischen Designer Joris Laarman, der sich intensiv mit den Möglichkeiten des 3D-Drucks beschäftigt. Er ersinnt Roboter, die Brücken ohne Kräne bauen, oder produziert mit 3D-Druck Stühle aus Metall und anderen Materialien. Es geht darum, die Nase vorn zu haben, neue Wege zu erschliessen, Mauern einzureissen. Wobei Know-how nie vernachlässigt werden darf.»

Darf sich Luxus von der Welt der Technologie fernhalten?

Für Jean-Noël Kapferer stellt sich die grundlegende Frage, «ob Luxus sich der Welt und der Welt der Technologie fernhalten kann. Ich denke, dies hängt vom Brand ab. Ist eine Marke bereits im technischen Bereich aktiv, so wird es leichter sein, Technologie in den Ritterstand zu erheben. Wie etwa die Uhrenmarke, die traditionell mit Aeronautik oder Automobil verbunden ist.»

Avantgardistische Spitzentechnologie ist in der Automobilindustrie schon seit Jahren eine Tatsache. Jean-Noël Kapferer: «Die Marke Tesla stellt den Bau klassischer Luxusautos infrage. Uber kommt bald mit einem total autonomen Volvo auf den Markt, den man mieten kann. Dies hat nichts mit Science Fiction zu tun, sondern lässt eher an Herstellern wie Ferrari, Bugatti, Maserati zweifeln, die Fahrzeuge nicht für die Zukunft, sondern fürs einfache Vergnügen einer Elite produzieren. Technologie entwickelt sich täglich weiter, vor allem in Ländern, die traditionell keine Luxusgüter herstellen. Luxus ist somit untrennbar mit Luxus produzierenden Ländern verbunden. Luxus ist aber ebenso wenig ein göttliches Konzept, sondern eine soziale, Mehrwert schaffende Produktion. Technologische Avantgarde kommt heute aus Ländern, die keine Luxusproduzenten sind, etwa China, Korea, den USA (Kalifornien). Luxus holt sich seinen Wert aus der Beziehung zu einer erstarrten Welt, während Avantgarde die Infragestellung einer bestimmten Ordnung ist. Erstarrte Zeit ist eine Stilfigur und keine Verkaufsfigur. Daraus ergibt sich diese Langzeitillusion. Aber die Kunden von heute konsumieren Experimentell. Daraus ergibt sich eine grundlegende Problematik, nämlich zu wissen, ob die neue Generation ein Objekt ausserhalb der Zeit auch wirklich schätzt.»

Technologien wecken Emotionen

Da Technologien auch Emotionen wecken, wird die Luxusindustrie vermehrt Hightech in ihre Wertschöpfungskette integrieren. Konkret heisst dies, und es ist bei Smartwatch bereits Realität: Es geht um die Verbindung von Design, Mode und Technik. So ist Spitzentechnologie auch in der Haute Couture bereits ein Thema.

Karl Lagerfeld präsentierte in der Winterkollektion 2015 Modelle des legendären Chanel-Tailleur, die dank 3D-Druck im Selected-Laser-Sintering-Verfahren (selektives Lasersintern) hergestellt wurden. Selbstverständlich sorgte der Modemacher für das künstlerische Plus, indem er die innovativen Strukturen mit Federn, Stickereien, Blumen und Perlen schmückte, die von seinen Schneiderinnen in den hauseigenen Ateliers appliziert wurden.

Karl Lagerfeld im Interview mit AFP: «Es geht um die Idee, aus dem ikonischsten Kleidungsstück des 20. Jahrhunderts eine Version des 21. Jahrhunderts zu machen. Eine Technik, die zu der Zeit, als das Chanel-Kostüm entstand, eine völlige Unmöglichkeit war (…). Die Haute Couture kann nur überleben, indem sie mit der Zeit geht. Bleibt sie wie Dornröschen im Elfenbeinturm im tiefen Wald, können Sie sie glatt vergessen (…). Die Frauen, die heute Haute Couture kaufen, sind nicht die Bourgeoisen vergangener Zeiten, sondern junge, moderne Frauen.»

Es war die Stylistin Iris van Herpen, die als Erste die Haute-Couture-Welt revolutionierte, indem sie Handwerkskunst und technische Innovationen verknüpfte. Sie beschäftigt sich intensiv mit Form, Struktur und neuen Materialien, sucht die ideale Bewegung, die neue Schönheit, neue Emotionen. 2010 sorgte sie mit ihrer im 3D-Druck hergestellten Kollektion «Crystallization» für Aufsehen.

Seither wandeln viele Kreateure auf ihren Spuren. Auch darf nicht vergessen werden, dass das Luxusobjekt einen gewissen Konnektivitätsgrad oder einen bisher unbekannten Nutzen erhalten wird und so das eigentliche Konzept von Luxus über Bord wirft.

Für Olivier Audemars, Mitglied des Verwaltungsrats Audemars Piguet, «ist Innovation nur dann begreifbar, wenn sie Emotionen weckt». In diesem Zusammenhang hat die Uhrenmanufaktur die Digitalisierung des Audio- und Videoarchivs von Montreux Jazz Festival massgeblich unterstützt und so zur Gründung des Montreux Heritage Lab V2 beigetragen.

In diesem Studio wird das Publikum ab Herbst Gelegenheit haben, in den Fundus von über 6000 Stunden Aufnahmen des Festivals einzutauchen. Die virtuelle Installation ist das Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Design, Technologie und Architektur und wurde am 4. Juli am Ort des Entstehens im EPFL+ECAL Lab vorgestellt.

Auf einfache digitale Steuerung werden Emotionen wachgerufen, Vibrationen einer lebendigen Musik werden spürbar wie am grandiosen Konzert mit Nina Simone am legendären Abend im Juli 1966. Ultimativer Luxus ist vielleicht die Möglichkeit, mit der Ewigkeit in Berührung zu kommen.