Die Aktien Adidas (Börsenwert von 12,9 Mrd. €)sind in diesem Jahr klar der schwächste Wert im deutschen Leitindex Dax: Bis 12. September  verloren sie 39%. Dann berichtete erst das «Wall Street Journal» über Stimmungsmache von Grossaktionären gegen Herbert Hainer, den Vorstandschef des Sportartikelherstellers. Am vergangenen Mittwoch hat das «Manager Magazin» unter Berufung auf Finanzkreise nun gemeldet, angelsächsische Hedge Funds würden einen Einstieg bei Adidas sondieren. Ihr Ziel seien «ein radikaler Kurswechsel und der Sturz des Vorstandschefs».

Danach hat der Kurs gedreht. In der vergangenen Woche haben die Titel 8,5% gewonnen. Hainer amtiert seit März 2001 als Vorstandschef von Adidas – er tat das lange mit Erfolg. Heuer ist er nicht vom Glück verfolgt. An der Präsentation der Halbjahreszahlen Ende Juli musste er den Ausblick stark nach unten revidieren: Der Gewinn soll statt zwischen 830 und 930 Mio. € nur auf etwa 650 Mio. € zu liegen kommen. Das entspräche verglichen mit dem bereinigten Vorjahreswert von 839 Mio. € einem Rückgang um über ein Fünftel.

Zuvor hatte Adidas rund um die Fussball-WM mit Erfolgsmeldungen aufgewartet, die Marke mit den drei Streifen prangte auf den Trikots beider Finalteilnehmer. Die Rücknahme der Gewinnprognose war ein Schock, am Tag ihrer Verkündigung brach der Kurs 15,4% ein. Hainer wurde eine missglückte Kommunikation mit dem Kapitalmarkt vorgehalten.

Ein Grund für die Geschäftseintrübung ist die Ukrainekrise mit den Sanktionen gegen Russland. Adidas zählt Russland (Umsatzanteil: 7%) zu den wichtigsten Wachstumsmärkten und hat dort viel investiert, musste die Expansionspläne nun aber zurückstutzen. Ein anderes Problemfeld bildet das Golfgeschäft, wo Adidas mit der Marke TaylorMade die Nummer eins ist, der Halbjahresumsatz aber währungsbereinigt 27% sank. Seit anderthalb Jahren nimmt im wichtigen Golfmarkt USA die Zahl der gespielten Runden ab.  Hainer hätte  schneller darauf reagieren sollen, so ein kolportierter Vorwurf von Grosseignern.

Es folgte noch eine Hiobsbotschaft aus den USA: Adidas soll laut einer Studie im wichtigsten Sportartikelmarkt umsatzmässig erstmals hinter Under Armour auf Rang drei zurückgefallen sein. Klare Nummer eins, auch global, ist Nike. Um dem Erzrivalen Kontra zu geben, will Hainer 2015 «unsere bisher anspruchsvollste Markenkampagne starten» – wenn er dann noch im Amt ist. Einer der ins Spiel gebrachten Angreifer, Knight Vinke aus den USA, hat ein Interesse zwar dementiert. Doch der Druck auf Adidas und Hainer bleibt so oder so hoch – auch für kleinere Anleger könnte das Tief von Adidas (Kurs-Gewinn-Verhältnis 2015 von 17) eine gute Gelegenheit für einen Einstieg bieten.

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