Zu unternehmerischen Zielen der Initiative hält sich Starbucks bedeckt. Klar ist, dass das vor Jahresfrist angekündigte Portionensystem Verismo in einem lukrativen Geschäftsfeld lanciert wird. Dieses kennt in Nespresso einen eindeutigen Marktführer. Auf 6,6 Mrd. $ schätzt das Marktforschungsunternehmen Euromonitor den Detailhandelswert des Geschäfts, während Starbucks mit 8 Mrd. $ inkl. Maschinen kalkuliert.

Hohe Wachstumsraten

Das Segment wächst im gesamten Kaffeegeschäft mit Abstand am schnellsten. Die Nestlé-Tochter Nespresso steigerte den Umsatz im letzten Jahr 22% auf 3,5 Mrd. Fr. Wegen der wachsenden Konkurrenz und der stets höheren Vergleichsbasis wird sich das Wachstum Nespressos zwar verflachen, 14% Steigerung p. a. in den nächsten Jahren erwarten die Analysten von Morgan Stanley in einer Studie dennoch.

In dem Portionengeschäft winken stattliche Margen, die Morgan Stanley für Nespresso auf 38% auf Stufe Ebit schätzt. Mit Instantkaffee (Nescafé) sollen es 22% sein. Starbucks kam in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2011/12 konzernweit auf 15% operative Rendite, wobei die Resultate im dritten Quartal geografisch weit differierten (Asien 34%, Amerika 21%, Europa 1%). Die Gewinnprognose für das Gesamtjahr musste danach leicht reduziert werden. Auch Nestlés grösste Wettbewerber im ganzen Kaffeegeschäft haben im Margenvergleich das Nachsehen (Kraft Foods 18%, D.E Master Blenders 12%).

Anders als manche Konkurrenten bietet Starbucks mit Verismo kein preiswertes System an. Die Preise für die vom deutschen Hersteller Krüger produzierten Maschinen und die Kaffeekapseln liegen auf dem Niveau von Nespresso. Die US-Gesellschaft will die eigene Kaffeehausatmosphäre in die privaten Haushalte übertragen. Wie viel die breit angelegte Markteinführung in den USA, Kanada, Frankreich, Deutschland und auch der Schweiz (noch vor Weihnachten, wie von «Finanz und Wirtschaft» im August gemeldet) kostet, gibt das Unternehmen nicht preis. Es handle sich um einen der grössten Wetteinsätze des Jahres, wurde Michelle Gass, CEO von Starbucks Europa, Naher Osten und Afrika, von «Financial Times» zitiert.

In der Schweiz, von Starbucks gerne als Testmarkt genutzt, evaluiert das Unternehmen zudem eine Expansion in den öffentlichen Verkehr. In der ersten Hälfte 2013 werden ausgewählte Intercityzüge auf der West-Ost-Transversale mit rollenden Starbucks-Cafés ausgerüstet sein.

Mehr als nur Kapseln

In den Schlagzeilen um die Kapseln geht manchmal fast vergessen, dass drei Viertel von Nestlés Kaffeegeschäft noch immer auf löslichen Kaffee (vor allem Nescafé) entfallen. In diesem Geschäftsfeld ist der Konzern unangefochtener Weltmarktführer mit einem Anteil von 50%. Die Stellung wird mit Initiativen in den aufstrebenden Märkten und in den Industrieländern ausgebaut. So wurde in Europa vor sechs Jahren Dolce Gusto lanciert. Das auf Nescafé basierende System ist seither mit 600 Mio. Fr. Jahresumsatz in 58 Ländern in die Spitzengruppe der Portionensysteme aufgerückt. Morgan Stanley schätzt, dass 2013 damit erstmals ein Gewinn resultieren wird. Der Sprung über die Milliardengrenze im Umsatz könnte in zwei Jahren erfolgen.

Nestlé untermauert die Ambitionen im gesamten Kaffeegeschäft mit umfangreichen Investitionen: mehr als 200 Mio. Fr. für die weltweit grösste Nescafé-Fabrik im bedeutendsten Absatzmarkt Russland, 265 Mio. für die Dolce-Gusto-Kapselproduktion im ostdeutschen Schwerin, 300 Mio. Fr. in die dritte Schweizer Nespresso-Produktionsstätte in Romont. Zudem bietet Nestlé Professional die Premiumlinie Viaggi in der Gastronomie an.

Die durch die wachsende Konkurrenz hervorgebrachten Marktanteilsverluste im Kapselgeschäft, das 4% Anteil am Konzernumsatz hat, werden für Nestlé in verkraftbarem Rahmen bleiben. Entsprechend unbeeindruckt zeigten sich die Anleger von Starbucks’ Markteintritt. Nestlé notierten am Donnerstagmittag gehalten, während der SMI leichte Verluste verzeichnete.

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