Beim Namen Fehr in Verbindung mit Verhaltensökonomie denkt man zuerst an Ernst Fehr, die Koryphäe auf dem Gebiet der Verhaltens- und Neuroökonomie. Dass die hier gewonnenen Erkenntnisse in immer mehr Bereichen Anwendung finden, ist aber nur nicht das Verdienst des Zürcher Uni-Professors, sondern vor allem seines fünfzehn Jahre jüngeren Bruders Gerhard.

«Ich bin angewandter Verhaltensökonom», sagt der Chef der Zürcher Beratungsfirma  FehrAdvice & Partners. Aus dem ursprünglichen Einmannbetrieb ist in zehn Jahren ein Beratungsunternehmen mit rund dreissig Mitarbeitern geworden, mit Kunden aus Politik, Administration und Wirtschaft. Mitgründer Ernst Fehr sitzt im Verwaltungsrat, neben nationalen Grössen wie Gerold Bührer und Alt-Bundesrätin Ruth Metzler.

Wir sitzen im Restaurant Zum weissen Kreuz, einem unscheinbaren Lokal unweit vom Limmatquai, originell dekoriert, mit kleiner Speisekarte und vielfältiger Weinauswahl. Fehr ist hier ein alter Bekannter, war quasi Stammgast, als er noch in Zürich wohnte. Er mag das Bodenständige. «Mir gefallen solche Orte, wo gut gegessen, getrunken und gejasst wird», sagt der Wahl-Winterthurer im Vorarlberger Dialekt. Auf dem Tisch eine Flasche Mineralwasser. Der späte Nachmittag ist nicht die Zeit für Kaffee.

«Die Verhaltensökonomie hat Management und Ökonomie revolutioniert», sagt der zweifache Familienvater. «Und wir helfen den Leuten, die Erkenntnisse in der Praxis anzuwenden.» Konkret heisst das: Die Politik und Unternehmen kommen auf FehrAdvice zu, wenn sie eine Verhaltensänderung erreichen möchten – aber Verbote oder klassische Anreizstrukturen wie Steuern nicht möglich sind. Nudging wird die Methode auch genannt, vom Wort Nudge (Schubser) stammend, mit der das Verhalten beeinflusst und eine kluge Entscheidung angestossen werden soll. «Aber wir sind keine reine Nudging-Bude», erklärt Fehr. Schliesslich gehe es in der Forschung seines Bruders um viel mehr, etwa um Fragen, wie die Gesellschaft funktioniere und was wir als fair empfänden. «Uns beschäftigt zum Beispiel, wie man sogenannte negative Reziprozität verhindern oder in ein positives Lebensgefühl umwandeln kann. Typisch für die negative Reziprozität ist die Bereitschaft, zu bestrafen, wenn man sich unfair behandelt fühlt, selbst wenn man sich dadurch selber schadet.»

Ein grosses Projekt von FehrAdvice war die SBB-Studie zum Pendlerverhalten. Das Bahnnetz stösst in den Hauptverkehrszeiten an Grenzen, dazwischen aber ist es zu wenig ausgelastet. Ein klassischer Ökonom hätte einfach das General-Abonnement (GA) massiv verteuert und Mobility-Pricing eingeführt. «Aber rund 45% können ihr Pendlerverhalten nicht ändern, weil sie zu einer bestimmten Zeit an der Arbeit sein müssen.» Höhere Preise würden als unfair empfunden, wenn man das Verhalten nicht ändern kann. Daher lehnten die meisten Schweizer eine solche Preisdifferenzierung ab. «Durch Experimente zeigten wir, dass eine deutliche Verteuerung des GA einen massiven Umsteigeeffekt zur Folge hätte.» Denn viele würden gar nicht ÖV fahren, wenn es das GA nicht gäbe.

«Verhaltensökonomie ist keinesfalls gegen Märkte», sagt Fehr. Die zentrale Frage sei: Wie muss man Institutionen und Märkte gestalten, damit eine breit akzeptierte Lösung herauskommt. Realpolitisch sei die Verhaltensökonomie viel näher an den Problemen der Leute und schaffe implementierbare Massnahmen, auch für Unternehmen.

Etwa 70% der Aufträge kommen aus der Privatwirtschaft. Für die Medienbranche wird erforscht, wie man die Leser zum Zahlen bringt und die Verweildauer auf der Website verlängert. Der Autoindustrie hilft FehrAdvice beispielsweise dabei, die Emissionsziele zu erreichen. Für globale Konzerne werden Tools entwickelt, mit denen die Effizienz in den Tochtergesellschaften verbessert werden kann. Daten sind das Wichtigste. Bei den Präsentationen nehmen die Zuhörer elektronisch an Experimenten teil. «Damit sieht man sofort, wie das Unternehmen tickt, wie viele Egoisten es gibt, wie faktenbasiert entschieden wird.»

Das experimentelle Handwerk hat Fehr als Studienassistent bei seinem Bruder in Wien gelernt, wo dieser Anfang der Neunziger seine Forscherkarriere begann. Studiert hat Gerhard Kapitalmarkt-Forschung und Corporate Finance. Intellektuell war das Entwickeln von Derivaten eine spannende Herausforderung, erfüllt habe es ihn aber nie. «Die Finanzbranche braucht es, mich braucht es da aber nicht.»

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