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Hot Corner: Suche nach Erfolgsrezept

Ein neuer CEO soll die Trendwende für den Anbieter von Kochboxen Blue Apron einleiten.

Thorsten Riedl

Blue Apron (APRN 4.27 +4.91%) gehört bisher ohne Zweifel zu den grösseren Enttäuschungen an der Börse. Mit einigem Tamtam ging der Anbieter von Essensboxen vor zwei Jahren an den Kapitalmarkt. «Das grösste IPO, von dem Sie nie gehört haben», titelte ein Blog seinerzeit. Im Juni 2017 galt das Unternehmen mit einem Wert von 3 Mrd. $ als einer der schwergewichtigsten Börsengänge, hinter dem allein Wagniskapitalgesellschaften standen. Zu 10 $ kamen die Titel von Blue Apron – inzwischen kosten sie fast 90% weniger. Ein neuer CEO soll die Trendwende einleiten.

Das Geschäftsmodell von Blue Apron ist vergleichsweise simpel. Im Blick hat das Start-up Vielbeschäftigte, die dennoch Wert auf gesunde Nahrung legen. Blue Apron wurde 2012 in New York gegründet. Der Klientel liefert die Gesellschaft per Abonnement in regelmässigen Abständen Kochboxen, in denen neben dem Rezept alle Zutaten enthalten sind. Neben den Boxen hat Blue Apron auch Wein und Allerlei für die Küche im Angebot. An der Börse ist das Rezept misslungen: Blickt man auf die Kursentwicklung anderthalb Jahre nach Börsengang, gehören die Titel von Blue Apron zu den fünf schwächsten IPO (Initial Public Offerings) dieser Dekade.

Die Gründe für den Kursverfall sind mannigfaltig. So wird etwa Amazon (AMZN 3'366.93 +2.93%) seit längerem schon Interesse an einem eigenen Angebot an Kochboxen nachgesagt. Dem scheidenden CEO Brad Dickerson wird vorgeworfen, dass er das Unternehmen zu sehr auf eine ältere Zielgruppe ausgerichtet hat. Auch Ilia Papas, Co-Gründer und Chief Technology Officer (CTO), muss gehen. Seit Anfang Monat führt Linda Kozlowski das Unternehmen. Die Nachricht sorgte für ein kleines Feuerwerk bei den gebeutelten Papieren. Die 44-Jährige hat zuletzt als Chief Operating Officer (COO) das Tagesgeschäft von Etsy verantwortet. Diese Webseite fokussiert sich auf den Verkauf von handgemachten Produkten und Künstlerbedarf. Obschon das ebenso nicht sonderlich sexy klingt: An der Börse haben sich die Etsy-Papiere seit dem IPO 2015 vervierfacht.

Kozlowski bringt einiges mit, was ihr bei Blue Apron nützen kann: Erfahrung im Onlinehandel beispielsweise und in einem konsumentenorientierten Geschäft. Trotzdem ist der Umschwung des Kochboxenlieferanten keine ausgemachte Sache: Blue Apron wirtschaftet noch mit Verlust.

Die Konsensschätzungen beim Umsatz hat Blue Apron vergangenes Jahr in jedem Quartal verfehlt. Für das laufende Jahr ist vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisation auf Basis Ebitda ein positives Ergebnis geplant. Unter dem Strich rechnen Analysten jedoch noch für längere Zeit mit Verlusten. Für das laufende Jahr gehen die Beobachter von einem Umsatzrückgang von 14% auf 674 Mio. $ aus – auch wegen der schrumpfenden Kundenbasis. Das natürlich bei einem Verlust. Vor Kozlowski liegt also einige Arbeit. Risikofähige Investoren wetten, dass der Umschwung über kurz oder lang gelingt.