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Kasper Rorsted: Der neue CEO von Adidas hat eine Nase für Rendite

Kasper Rorsted stammt aus Dänemark. Dennoch kommt er mit dem Wechsel zum deutschen Sportartikel­riesen zu einem doppelten Heimvorteil. 

Sein Wechsel vom Niederrhein an die Mittlere Aurach in Franken ist ein Milliardentransfer. Als Kasper Rorsted zum Konzernchef von Adidas (ADS 206.70 -0.82%) ernannt wurde, stieg der Börsenwert des deutschen Sportartikelriesen an einem Tag um 1,2 Mrd. €. Der Wert von Henkel (HEN3 77.94 -1.02%), seinem früheren Arbeitgeber, gab dagegen deutlich nach.

Nach einer zweimonatigen Einführungsphase trägt der 54-jährige Däne Rorsted nun seit dem 1.  Oktober die operative Verantwortung für den 3-Streifen-Konzern aus Herzogenaurach. Er hat dort die Erneuerung abzuschliessen, die noch sein langjähriger Vorgänger, Herbert Hainer, eingeleitet hat. Es gilt, das Geschäft in Russland neu anzukurbeln und in den USA sich so aufzustellen, dass der Platz zwei zurückerobert und gehalten werden kann.

Die Vorschusslorbeeren für Rorsted beruhen auf seiner Fähigkeit, die Profitabilität eines Unternehmens konstant und nachhaltig zu steigern. In den acht Jahren an der Spitze Henkels verdoppelte sich die Ebit-Marge des Konsumgüterkonzerns. Sowohl im Klebstoff­bereich als auch im Waschmittel- und Körperpflegegeschäft erzeugte Rorsteds frischer Wind mehr Ertragskraft. Unerbittlich, manchmal aber auch ruppig im Ton, ging der Konzernchef mit dem sorgfältig gepflegten Dreitagebart ans Werk. Mit Macht trimmte er das breit gefächerte Geschäft auf Effizienz und Gewinn. 2015 lag Henkels Ebit-Marge klar über 15%.

Von einer solchen Margenentwicklung träumt Adidas nur. Seit 2008 ging die operative Marge sukzessive von 9,9 auf 6,5% zurück. Die Ertragserwartung musste mehr als einmal reduziert werden. Doch scheint der Tiefpunkt überwunden. Die von Hainer ergriffenen Massnahmen bringen erste Resultate, die Ertragskurve zeigt nach oben. Hainer hält grosse Stücke auf seinen Nachfolger: «Kasper Rorsted passt sehr gut in das Unternehmen, von seiner Art und von seinen Werten», lobte er den neuen CEO in einem Interview.

Der Espresso-Trinker Rorsted dirigiert nicht vom Chefbüro aus. Auch in der gepflegten, grünen Umgebung des Adidas-Hauptsitzes in Herzogenaurach wird er eher selten anzutreffen sein. Denn von den Marktgegebenheiten verschafft sich Rorsted gerne ein persönliches Bild, indem er die bedeutenden Absatzregionen ausgiebig bereist. Rorsted weiss deshalb viel über die wichtigsten Märkte von Adidas aus eigener Erfahrung. Russland, China und die USA sind auch für Henkel von grosser Bedeutung. In Russland behauptete sich der Wasch- und Pflegemittelkonzern gut. Diese Erfahrung kommt Rorsted am neuen Arbeitsort zugute.

In den USA ist die Ausgangslage für Adidas ähnlich wie für Henkel. Einsam an der Marktspitze liegt der US-Konzern Nike (NKE 87.35 -1.6%), für Henkel ist Procter & Gamble der nicht einzuholende Branchenleader. Neu ist für Rorsted, dass ein Dritter als Spielverderber mit von der Partie ist. Der besonders unter Fitnessbegeisterten gefragte US-Hersteller Under Armour (UAA 9.81 +2.29%) lief zu Hochform auf, diversifizierte in andere Sportarten und verdrängte Adidas zwischenzeitlich von der Nummer-2-Position in den USA. Vor allem im Basketball dürfte Adidas aber Boden zurückgewinnen können.

Dazu darf Rorsted mit Investitionen nicht zögern. Etwas, was ihm Kritiker an seiner Arbeit bei Henkel vorgeworfen haben. Als CEO habe er die langfristige Entwicklung von neuen Marken eher vernachlässigt. Kleinere Expansionsschritte gab es zwar einige, Rorsted verpasste es aber, einen Coup im Sinn einer grossen Akquisition zu landen. Gelegenheiten wie den Kauf des Haarpflegeunternehmens Wella liess er ungenutzt.

An einer andern, als Chef von Adidas zwingenden Eigenschaft mangelt es Rorsted aber nicht, an der Sportbegeisterung. Als leidenschaftlicher Läufer wird er die Tracks und andere Sportanlagen am Konzernsitz gerne nutzen. Zudem gewinnt der vierfache Vater einen doppelten Heimvorteil. Er lebt mit seiner Familie in München, und als Fan des FC Bayern München rückt er mit dem Transfer zu Miteigentümer Adidas näher zu seiner Lieblingsmannschaft.